Peter Schmidt Group

Neuroscape-Markenmonitor

Deutschlands größte implizite Food-Studie.

Ein radikal neuer Blick auf die deutsche Lebensmittelbranche und ihre stärksten Marken.

Was macht sie aus, die starken Lebensmittelmarken Deutschlands? Und was treibt Menschen tief in ihrem Inneren an, wenn es um das Thema Lebensmittel geht? Diesen Fragen sind wir auf den Grund gegangen.

Mit Hilfe unseres impliziten Studien-Designs haben wir die unbewussten Bedürfnisse und Treiber von Lebensmittelkäufern identifiziert. Das Ergebnis: die Food-Neuroscape. Sie ist die detailreichste neurowissenschaftliche Landkarte Deutschlands und legt offen, welche Emotionen Käufer am Regal beeinflussen – und letztendlich die Entscheidung für oder gegen eine Marke treffen, noch bevor der Verstand „Kauf!“ sagt. Die Studie zeigt, wo Marken Kaufentscheider richtig adressieren – und wo sie hunderttausende Verbraucher glatt verpassen.

Neuroscape-Markenmonitor

Der Neuroscape-Markenmonitor „Food 2017“ ist die bislang umfangreichste implizite Lebensmittelstudie Deutschlands. Das Besondere: Neurowissenschaftliche Methoden legen die unbewussten Markentreiber von Menschen offen.

Im Rahmen der repräsentativen Untersuchung befragte die Peter Schmidt Group 2.270 Lebensmittelkäufer – zu rund 200 branchenspezifischen Stimuli, zu Deutschlands erfolgreichsten Marken und verschiedenen Lebensmittelkategorien.

Möchten Sie mehr erfahren?

Die gesamte Auflage des Neuroscape-Markenmonitors Food 2017 ist vergriffen. Bei Interesse wenden Sie sich bitte an strategie@peter-schmidt-group.de, damit wir Ihnen die Kurzfassung der Studie als PDF zukommen lassen können.

„Wir haben die impliziten Treiber der Lebensmittelbranche sicht- und steuerbar gemacht. Und dabei herausgefunden, welche Marken-Codes die wirkungsvollsten sind.“

Lukas Cottrell,
Managing Partner, Peter Schmidt Group

Das strategische Tool zur Bewertung von Lebensmittelmarken und -märkten.

Unser Neuroscape-Modell basiert auf sechs Bedürfnisdimensionen: Exploration und Harmonie, Stimulanz und Disziplin sowie Dominanz und Offenheit. Die dahinterliegenden Treiber lösen bei Menschen unterbewusste, also in Millisekunden getroffene, Entscheidungen aus. Durch unsere Studie ist es möglich, diesen Treibern branchenspezifische Interpretationen zuzuordnen, um die sich bei Lebensmittelmarken alles dreht.

 

Harmonie

Ob die köstliche Hühnersuppe von Mutti oder einfach ein frischer Salat, ob Heimat, Regionalität, Tradition oder ausgewogene Ernährung – das alles bedeutet Harmonie. Für die Lebensmittelbranche sind diese speziellen Bedürfnisse fundamental.

 

Offenheit

In guter Gesellschaft macht Essen einfach mehr Spaß. Dazu gehören Häppchen auf Geburtstagsparties, der Sonntagsbrunch mit Freunden ebenso wie das Grillen im Garten. Hauptsache, es ist gemütlich und macht ordentlich Appetit. Gut zu wissen, wenn beispielweise eine Überarbeitung des Packagings ansteht.

 

Stimulanz

Geschmacksexplosionen für die Zunge und aufwändige Dekorationen fürs Auge – Stimulanz bedeutet vor allem Abwechslung und Sinnlichkeit. Hier finden aromatische und geschmackvolle Kreationen Platz. Ein starker sensorischer Marken-Code dieser Dimension ist zum Beispiel „knusprig“.

 

Exploration

Mal etwas Neues ausprobieren – etwas, das nicht auf dem täglichen Menüplan steht: dazu gehört manchmal eine ordentliche Portion Neugierde und Mut. Marken, die authentisch fremdländische Küche sowie Trends wie Fusion Food und New Flavoring ansprechen, befriedigen dieses Bedürfnis nach neuen Geschmackserlebnissen.

 

Dominanz

Qualität, exklusive Zutaten, Gourmetküche: Das bedeutet Dominanz. Stilvolle Farbwelten und elaborierte Designelemente werden mit einem Besuch im Sternerestaurant assoziiert oder mit einem guten Geschäftsessen, mit einer erlesenen Ente sous vide oder einem fleischigen Steak.

 

Disziplin

Ob bewusste vegane Ernährung oder der Griff zur schnell zubereiteten Tütensuppe – diese Dimension ist überraschend breit gefächert. Fertiggerichte oder diätische Lebensmittel sprechen entweder praktische, einfache oder puristische Genusserlebnisse an. Klare und reduzierte Designs sind hier zuhause.

„Unser Neuroscape-Modell ist ein pragmatisches Tool, mit dem Markenverantwortliche ganz konkrete Handlungsfelder für ihre Produkt-, Service- oder auch digitalen Marken erkennen können.“

Stephanie Lam-Eschenburg,
Senior Brand Strategist, Peter Schmidt Group

Die ungenutzten Potenziale von Lebensmittelmarken.

Werden Lebensmittelmarken den unbewussten Bedürfnissen von Menschen gerecht? Das Ergebnis unserer Forschung war ebenso überraschend wie spannend: Zum einen sind Marken oft zu eindimensional positioniert und verpassen so Wachstumschancen. Marken der Kategorie Molkereiprodukte zum Beispiel sind überdurchschnittlich in den Dimensionen Harmonie und Dominanz ausgeprägt. Weitere, wichtige Bedürfnisse lassen sie teilweise außer Acht.

Zum anderen verfügen selbst traditionsreiche Marken zum Teil noch über erhebliches ungenutztes Potenzial. Manche zielen an den Bedürfnissen, die Menschen heute an Lebenmittel haben, vorbei und schaffen es nicht mehr, sich zeitgemäß zu positionieren und ausreichend vom Wettbewerb zu differenzieren.

2.270 Befragte, 28 Marken, ein Sieger.

Über die Relevanz und Einzigartigkeit von Marken haben wir deren implizite Markenstärke errechnet. Das Ergebnis: ein Ranking der stärksten Lebensmittelmarken in Deutschland. Die Studie zeigt, warum manche Marken erfolgreicher sind als andere, wo Potenziale schlummern und wie diese erschlossen werden können.

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