Peter Schmidt Group

HelloFresh

Eine neue Zutat für ein Erfolgsrezept.

Mit neurowissenschaftlichen Methoden zu einer neuen Markenpositionierung.

HelloFresh ist eine der erfolgreichsten Anbieter auf dem Markt innovativer Food-Konzepte. National und international hat es die Marke geschafft, Vorreiter für Kochboxen zu werden. Eines hat ihr jedoch gefehlt: HelloFresh war für den deutschen Markt zu unemotional – das nahm der Marke die Möglichkeit, sich von anderen Kochboxmarken zu unterscheiden und Kunden langfristig an sich zu binden.

Unsere Aufgabe war also, HelloFresh in Deutschland neu zu positionieren und sie emotionaler zu machen. Mit welchen Emotionen hat man jedoch den meisten Erfolg? Wir haben das für HelloFresh mittels neurowissenschaftlicher Methoden herausgefunden und sie in unserem Neuroscape-Modell sicht- und steuerbar gemacht.

Das Ergebnis: Neben einer schnellen Lieferung, portionierten Zutaten und einer einfachen Zubereitung binden Inspiration und Abwechslung im Kochalltag die Zielgruppe am stärksten an die Marke. Dies haben wir dann nicht nur bei der Neupositionierung berücksichtigt. Wir haben auch gezeigt, wie der Inspirationsgedanke in allen Kanälen konsistent gelebt wird: mit einem Kommunikationskonzept und einer Leitidee.

HelloFresh

HelloFresh ist der weltweit größte Lieferdienst für Lebensmittel nach Rezept.

Basierend auf selbstentwickelten Rezepten stellt das in Berlin ansässige Unternehmen sogenannte Kochboxen mit den benötigten Zutaten zusammen, die im Abonnement erhältlich sind.

Das Neuroscape-Modell identifiziert Potenziale

Wie spricht HelloFresh Kunden an und wie wird die Marke dabei wahrgenommen? Zunächst galt es für uns herauszufinden, mit welchen Attributen HelloFresh assoziiert wird und welche Emotionen bei der Neupositionierung das größte Potenzial haben. Dafür haben wir überprüft, welche Assoziationen im Lebensmittelkontext hinter verschiedenen Dimensionen stecken.

Anschließend flossen in die Bewertung Marktanalysen, Insights aus Kundeninterviews und Experteneinschätzungen zur Wahrnehmung von HelloFresh mit ein. Das Ergebnis: HelloFresh bediente vor allem funktionale Attribute der Dimension „Disziplin“: z.B. praktisch und einfach. In der Dimension „Stimulanz“, die emotionale Attribute wie inspirierend und abwechslungsreich beinhaltet, identifizierten wir das größte Potenzial.

Die neue Positionierung von HelloFresh

Nach den Ergebnissen aus unserem Neuroscape-Modell positionierten wir die Markenidentität von HelloFresh von rein funktional hin zu emotional. Mit neuer Tonalität und Persönlichkeit kam dem Kernversprechen „schnelles und einfaches Kochen“ ein neues hinzu: „Neues ausprobieren, Altes wieder entdecken und abwechslungsreich essen“. Der Markenkern blieb also erhalten.

 „Zusammen mit den Experten der Peter Schmidt Group an der strategischen Neupositionierung der Marke HelloFresh zu arbeiten, war für uns ein zentraler Schritt auf dem Weg zu einer kohärenten wie emotionaleren Markenpräsenz.“

Björn Kuse,
Vice President Marketing & Sales, HelloFresh Deutschland und Österreich

Kommunikationskonzept und neuer Marken-Claim

Wie füllen wir die neue Positionierung mit Leben? In Co-Creation mit HelloFresh haben wir ein Kommunikationskonzept entwickelt, das Verbraucher bei jeder Berührung mit der Marke gleichermaßen anspricht. Über allem: eine kommunikative Leitidee, die die neue Positionierung wiedergibt.

 

Leitidee und Botschaften voller Inspiration

Um die Verbraucher mit einem konsistenten Markenversprechen langfristig an die Marke zu binden, haben wir auf Basis der Leitidee Botschaften entwickelt, die Inspiration auf unterschiedlichste Arten spielen und damit die neue Positionierung widerspiegeln.

 

Inspiration in allen Kanälen

Zusätzlich haben wir aufgezeigt, über welche Kanäle, beispielsweise Flyer, Website, Facebook oder die HelloFresh Box, die Botschaften den Kunden noch besser erreichen. Maßnahmen, wie kulinarische Überraschungen in der Box, waren ebenso Bestandteil des Konzepts. Denn sie animieren dazu, auch nach dem ersten Ausprobieren bei HelloFresh zu bleiben.

 

Ein Sieger-Claim: „Gute Ideen. Einfach gekocht.“

Der neue Claim sollte den Inspirationsgedanken widerspiegeln, dabei aber ebenso die funktionalen Attribute „schnell“ und „einfach“ weiter erfolgreich vermitteln. Doch wie wirkt das auf Verbraucher? Wir haben sie gefragt – und bei einem impliziten Test den Claim identifiziert, der die Positionierung aus ihrer Sicht am stärksten wiedergibt und die größte emotionale Bindung an die Marke erzeugt.

„Über die enge Zusammenarbeit mit dem Kernteam von HelloFresh haben wir eine Positionierung mit neuem Marken-Claim geschaffen, die funktionale Benefits und Emotionalität optimal miteinander verknüpft.“

Stephanie Lam-Eschenburg,
Senior Brand Strategist, Peter Schmidt Group
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